Rīga +7°C 
#MumsIrSpārniNovērtē rakstu
-
0
-
0
-
0
-
0
-
0
-
0
-
0
-
Z paaudze ienes korekcijas
Par Z paaudzi tiek uzskatīti jaunieši, kuri dzimuši laika posmā no 90. gadu otrās puses līdz 2010. gadam. Šiem cilvēkiem kļūst arvien lielāka nozīme pasaules ekonomikā, taču pilnībā tie uzplauks šajā desmitgadē.
Paaudzes paradumus grāmatā Engaging Gen Z pētījis komunikācijas profesors Marks Bīls. «Z paaudze sportu patērē citādi nekā iepriekšējās paaudzes. Manā pētījumā 13–24 gadu vecu ASV jauniešu vidū kā lielais trijnieks satura, tai skaitā sporta patērēšanā, izkristalizējās Instagram, Tik Tok un Youtube,» raksta Marks Bīls. Tāpat liela nozīme ir tādām platformām kā Snapchat un Twitch. «Z paaudze satura vērošanā arvien vairāk pievēršas Twitch. Manā pētījumā 20% jauniešu Twitch norādīja kā primāro video satura patērēšanas vietu, un šis skaitlis pieaug katru ceturksni.»
Futbola kluba Turīnas Juventus prezidents Andrea Aņjeli tendences novērojis arī savā ģimenē: «Man ir privilēģija būt piecu bērnu tēvam, bet neatminos, kad kāds no viņiem būtu nosēdējis man blakus visas 90 minūtes, kamēr skatos spēli.»
Minētajā pētījumā 43% jauniešu vecumā no 13 līdz 24 gadiem par sportu neinteresējas vispār. Turklāt starp tiem 57%, kas par sportu tomēr interesējas, lielākā daļa priekšroku dod virtuālajam sportam jeb e-sportam, nevis tradicionālajiem notikumiem.
Arī interese par sportu jauniešiem izpaužas citādi nekā priekštečiem. Piemēram, kādā pētījumā ASV iezīmējās tendence, ka gados jaunāka auditorija dod priekšroku sacensību labāko notikumu izvilkumiem nekā pašām sacensībām. Izpētot interesi par trīs Ziemeļamerikas populārākajām līgām – amerikāņu futbolā (NFL), basketbolā (NBA) un beisbolā (MLB) –, vecuma grupā no 18 līdz 34 gadiem dominēja labāko momentu skatīšanās: 48% šādi seko NFL norisēm, 54% – NBA, bet 58% – MLB.
Savukārt citā pētījumā noskaidrojies, ka 57% jauniešu labprātāk sportu patērē, vērojot klipus sociālajos tīklos, nevis notikumu translācijas.
«Zaudējot veselu paaudzi, tiek iznīcināta vērtība un pēctecība,» The Washington Post citēts Vašingtonas NBA, NHL un WNBA komandu līdzīpašnieks Teds Lionsis. «Dažas lielās līgas par to uztraucas. Vai mēs varam zaudēt veselu paaudzi, nedodot viņiem to produktu un pieeju tam, kādu viņi vēlas?»
Sporta mediju gigants ESPN veicis savas auditorijas auditu. Viņu dati norāda uz joprojām stabilu ieinteresētību sportā arī 12–17 gadu vecas auditorijas vidū, bet t. s. kaislīgo sporta fanu skaits pēdējo 10 gadu laikā šajā segmentā sarucis no 42% līdz 34%.
Sociālās psiholoģijas pētnieks Riks Lūkers sporta līgas konsultē jau vairāk nekā 25 gadus. Trauksmes zvanus viņš skandina jau sen. «Es kliedzu jau 15 gadu! Īpašnieki, prezidenti un augstākā līmeņa vadītāji saka, ka tagadējie jaunieši atnāks atpakaļ 35 gadu vecumā. Kāpēc lai viņi atnāktu tur, kur nekad nav bijuši? Kāpēc lai kāds 35 gados pēkšņi sāktu adīt vai skatīties kriketu?» psihologs citēts The Washington Post publikācijā.
Viņam piekrīt NFL mārketinga direktors Tims Eliss, norādot, ka «nav tādas stratēģijas, kā 35 gadu vecumā cilvēku pēkšņi pievērst sporta vērošanai. Ja tas nav izdevies līdz 18 gadiem, tad neizdosies nekad». Interese par amerikāņu futbolu – nācijas nacionālo sportu – jauniešu vidē krītas jau septiņus gadus pēc kārtas.
Pandēmija situāciju tikai eskalējusi, jo tās ietekmē jaunieši arvien vairāk laika sākuši pavadīt virtuālajā vidē. Turklāt ne tikai jaunieši. 2020. gadā TV reitingi NHL finālsērijai nokritās par 61%, bet NBA finālsērijai – par 49%. Vēl lielāka bēdu ieleja tika novērota beisbolā, kur tika fiksēti visu laiku zemākie reitingi. 2021. gadā, kad sports bija atgriezies ierastākos apstākļos, reitingi uzlabojās, taču neatgriezās pirmspandēmijas līmenī.
Profesors Marks Bīls norāda, ka jauniešu iesaistīšanu sporta vērošanā vajadzētu noteikt kā prioritāti, jo pretējā gadījumā tuvāko 10–15 gadu laikā var sākt brukt komandas, līgas un sportam pietuvināti ražotāji. «Šie ir paši svarīgākie klienti, un viņi noteiks sporta nākotni,» uzskata Bīls.
2017. gadā Sports Business Journal veikts pētījums apkopoja auditorijas vidējo vecumu visiem lielākajiem sporta notikumiem laika posmā no 2000. gada līdz 2016. gadam. Īpaši novecojis pa šo laiku bija NHL vidējais skatītājs: 2000. gadā auditorijas vidējais vecums bija 33 gadi, bet 2016. gadā – jau 49 gadi. Pavisam grūti ar jaunas auditorijas piesaisti sokas beisbolam (vidēji 57 gadi), bet motosporta karaliskā klase Moto GP jau iesoļojusi septītajā gadu desmitā. Savukārt dāmu tenisā vidējais auditorijas vecums bija pat mazinājies.
TV raidtiesību burbulis sāk plīst
Savu ietekmi pamazām zaudējot televīzijai un radio, arvien populārāki kļūst dažādi straumēšanas servisi. Gan mūzikā, gan kino mākslā tie pamazām pārņēmuši tirgu, sportā – vēl ne. 2020. gadā, pēc Nielsen Reports datiem, straumēšana pieaugusi par 74%. Straumēšanas lielākie trumpji ir elastība un izvēles brīvība. Sporta notikumi pakļaujas striktam kalendāram, un tas ievērojami kontrastē ar jaunās paaudzes piekopto dzīves ritmu.
Sportā galvenais naudas ģenerētājs joprojām ir televīzijas raidtiesību pārdošana. Ja par piemēru ņem sporta karali futbolu, arī tur sāk iezīmēties burbuļa plīšanas pazīmes. Piemēram, Anglijas premjerlīgas ieņēmumi no TV raidtiesībām vietējā tirgū savu pīķi sasniedza 2018. gadā, kad pārsniedza 5 miljardu atzīmi, bet pēdējos gados ieņēmumi noslīdējuši zem tās. Pat tāds augošs tirgus kā Ķīna sācis buksēt – 2020. gadā līgums tika lauzts ar Ķīnas straumēšanas servisu PPTV, kad tas nespēja veikt grafika maksājumu.
Zīmīgi, ka Anglijas Premjerlīgas raidtiesību partneris Sky Sports, lai cīnītos par auditoriju, sācis piedāvāt iespēju iegādāties iespēju skatīties pa vienai spēlei.
Savukārt Francijas futbols 2020. gadā tik tikko izvairījās no pamatīgas katastrofas. 2018. gadā Media Pro iegādājās Ligue 1 raidtiesības par 3,25 miljardiem eiro uz četrām sezonām. Finansiālo saistību nepildīšana sākās jau pēc 4 mēnešiem…
Situāciju vēlāk glāba straumēšanas serviss Amazon Prime, kas par krietni zemāku summu iegādājās tiesībās uz daļu no Francijas čempionāta spēlēm. Līdzīgi Amazon Prime jau ir kāju ielicis arī Anglijas, Itālijas un Vācijas klubu futbolā. Tiesa gan, ne kā vadošais partneris.
Ienākumi no TV translācijām Eiropas vadošajiem futbola klubiem veido ap 40% no ieņēmumiem. Anglijas premjerlīgas vienībai Everton tie ir pat 75%. Strauja ieņēmumu sarukuma gadījumā sekas var būt skarbas…
«Nākotnē katrai līgai arvien vairāk būs jāstrādā pie tā, lai sevi pārdotu,» komentē Raimonds Zeps, TV3 Group Partnerattiecību un Sporta vadītājs Baltijas valstīs. «Tas TV tiesību burbulis, kas sportu līdz šim ir attīstījis un dzinis uz priekšu, jau šobrīd deformējas. Tāpēc arī līgas arvien vairāk naudas iegulda savos video risinājumos.»
Kā pirmrindnieki šajā jomā ir NBA, kura pakalpojums NBA League Pass pielāgots arī tiem, kas nevēlas skatīties visu spēli, jo piedāvā iegādāties abonementu tikai spēļu labākajiem momentiem vai arī iegādāties piekļuvi spēles pēdējām 15 minūtēm. NBA sociālo mediju platformās seko vairāk cilvēku nekā visām pārējām Ziemeļamerikas sporta līgām kopā ņemtām. 40% līgas fanu ir jaunāki par 35 gadiem. Lai arī TV reitingi NBA finālsērijai 2020. gadā bija bēdīgi, līga uzskata, ka tās popularitāte nav jāvērtē tikai no translāciju skatījumu skaita, bet kopējās cilvēku iesaistes, izmantojot visdažādākās platformas. 2020. gadā NBA video saturs sociālo mediju platformās skatīts 13,2 miljardus reižu – atkal jāteic, vairāk nekā pārējām Ziemeļamerikas līgām kopā ņemtām.
Kā uzteicamu piemēru var minēt arī autosporta karalisko klasi F1, kas savu F1TV platformu attīstījusi ar dažādām inovācijām – iespēju pašam pārslēgt kameras, klausīties nefiltrētu radio saziņu pilotu un komandu starpā, izmantot dažādus skatīšanās režīmus ar dažādiem komentētāju sastāviem un analizēt ļoti lielu datu apjomu.
Ilgu laiku F1 strauji zaudēja auditoriju, jo sacensību seriāla īpašnieks Bērnijs Eklstons ietiepīgi nevēlējās savu produktu pienācīgi integrēt sociālo tīklu pasaulē un pārdot gados jaunākai auditorijai, jo tai neesot pirktspējas.
Kad F1 iegādājās amerikāņu mediju uzņēmums Liberty Media, tas ar straujām kustībām F1 kuģi pagrieza pretējā virzienā, dažu gadu laikā padarot par visstraujāk augošo sporta notikumu tieši digitālajā vidē. Par stūrakmeni kļuva aktīva darbība sociālo tīklu platformās un Netflix ielaišana komandu ikdienā. Dokumentālajam seriālam Drive to Survive šobrīd tiek filmēta jau ceturtā sezona, un tas kļuvis par vienu no lielākajiem straumēšanas giganta Netflix hitiem. Rezultāts – bērnu un jauniešu vidū Eiropā F1 sacīkšu auditorija pieaugusi par 17%, bet zīmola popularitāte digitālajā vidē pēdējos divos gados augusi par 99%.
Kāda aina Latvijā?
«Kopējā sporta auditorija nesamazinās,» TV3 grupas reitingu tendences izklāsta Raimonds Zeps. «Maksas satura auditorija pat aug, tā līkne nav apstājusies nevienā brīdī. Cilvēki arvien vairāk pierod maksāt par sportu, kā tas jau izsenis bijis ASV tirgū. Tāpat kā cilvēki jau pieraduši maksāt par mūzikas vai filmu straumēšanu. Taču tas, ko redzam: sporta auditorija noslāņojas. Katram sporta veidam tā paliek arvien izteiktāka, arī katram notikumam. Cilvēkiem interesē konkrēti notikumi. Šobrīd būtiskākais nav līmenis, bet gan tas, cik labi tiem apkārt ir uzburts stāsts.»
Latvijas Televīzijas sporta redakcijas vadītājs Andris Ušackis norāda, ka populārākie notikumi skatītāju interesi nav zaudējuši, pat otrādi. «Lielāko reitingu kritumu sporta tiešraides piedzīvoja gadsimtu mijā, kad virszemes televīzijai radās alternatīva – attīstījās kabeļu tīkli. Otru lielāko kritumu radīja digitālās televīzijas ieviešana. Abos gadījumos skatītājiem, kas nav sporta cienītāji, radās iespējas skatīties to, ko viņi vēlas, nevis to, ko piedāvā tradicionālie kanāli. Pēdējos gados vērojams ļoti plašs piedāvāto sporta pārraižu spektrs. Uz šī milzīgā piedāvājuma fona spilgti izceļas populārāko sporta veidu pārraides, kas ir iemantojušas zīmola statusu. Faktiski nemainīgā līmenī saglabājas Latvijas izlašu spēļu reitingi hokejā, futbolā un basketbolā. Vēl vairāk – pasaules čempionāti hokejā, Pasaules kausa spēles futbolā pat sasniedz augstākus reitingus nekā pirms gadiem desmit. Analoga tendence ir arī bobsleja, skeletona un biatlona pārraidēm. Tātad zīmoli strādā tikpat labi kā iepriekš, un daudz kas atkarīgs no mūsu sportistu uzrādītajiem rezultātiem, sāncenšu līmeņa, kā arī praktiskāka faktora – laika joslām, kurās notiek sacensības. Pārējo sporta pārraižu reitingi, protams, ir krietni sarukuši, jo nespēj konkurēt ar pārējo programmu piedāvājumu.»
Raimonds Zeps ieskicē paradumu maiņu: «Ir redzama tendence, ka cilvēki arvien izteiktāk maina patērēšanas veidu. Ja kādreiz translācijas skatījās no pirmās līdz pēdējai minūtei, tad šobrīd ļoti bieži ir svarīgi paskatīties, kādus konkrētus mirkļus, atkārtojumā noskatīties interesantākās epizodes. Piemēram, UFC cilvēki labprātāk atkārtojumā noskatās interesējošās cīņas, nevis ceļas naktī un skatās visu. Tas ir ļoti izteikti. Protams, ļoti liela interese ir par saturu, ko ātri iespējams sagremot. Dažādi labāko momentu izvilkumi, klipi – tas tagad ļoti bieži ņem virsroku pār visa notikuma skatīšanos. Spēja noskatīties pārraidi no sākuma līdz galam – mazinās.»
Abi aptaujātie eksperti norāda, ka Latvijā pagaidām nav novērojama tendence – vairs nespēt noskatīties visu pārraidi. «Sporta pārraides – TV platformā vai internetā – konkurē ar citiem izklaides piedāvājumiem, ko piedāvā internets. Sports dzīvo tiešraidēs, un skatītājs vienmēr izvēlēsies lielāko ekrānu,» stāsta LTV sporta šefs Andris Ušackis. «Vēl arī nacionālās intereses: vai mūsu sportists cīnās par augstām vietām prestižās sacensībās. Tas nosaka skatītāju mijiedarbību ar TV pulti. Sēdēšanas pie TV ilgumu sporta gadījumā nosaka sacensību rangs un savas komandas sniegums. Sociālie tīkli nenoņem skatītāju auditoriju. Pat otrādi, stimulē skatītāju piedalīties komunikācijā un tātad – arī skatīties tiešraides.»
TV3 grupas pārstāvis Raimonds Zeps uzsver, ka perspektīvā noturēt skatītāju interesi būs grūtāk nekā tas ir pašlaik. «Joprojām cilvēki ir gatavi sēdēt divas stundas pie viena notikuma. Taču ir jāskatās uz vecuma grupu, kas sportu patērē. Tie nav jaunieši. Ja runājam 10 gadu perspektīvā, paaudžu maiņa jau ir sākusi buksēt. Tie, kam šobrīd būtu jāslēdzas klāt sporta vērošanai divu stundu garumā, to īsti nedara. Šodien ļoti izteiktas izmaiņas vēl neredzam.Runājot par tendencēm, 10 gadu perspektīvā tās ir skaidras: tos, kam šobrīd ir 20 gadu, piedabūt divas stundas nosēdēt pie translācijas būs ļoti grūti. Tāpēc sporta auditorija būs izteikti novecojusi un sarukusi, jo pietrūks svaigu asiņu.»
Andris Ušackis akcentē, ka kopējā auditorija televīzijai sarūk, taču ne lielākajiem sporta notikumiem. Lielāks izaicinājums esot paša notikuma iegūšana nekā auditorijas piesaistīšana. «Galvenā problēma ir nopirkt lielo notikumu licences paketes, lai uzrunātu plašu skatītāju loku, kas nav tikai sporta fani. Latvijas auditorijas paradumi var atšķirties no Eiropas vai pasaules tendencēm. To nosaka faktors, ka dzīvojam uz divu kultūru robežas – finansiāli negribam un dažbrīd nevaram atļauties tērēt naudu satura vai platformu pirkšanai.»
Raimonds Zeps ikdienā strādā ar to auditoriju, kas ir gatava saturu pirkt. «Lielākais izaicinājums ir mēģināt pārdot skatītājiem veselu sezonu. Nevari cilvēkiem ietirgot, piemēram, Moto GP sacensības tikai tāpēc, ka pasaulē tās ir ļoti prestižas. Svarīgi, kas notiek katra cilvēka sociālajā burbulī. Ja tajā cilvēki par to runā, tad arī viņš sāks sekot līdzi un skatīties. Televīzija vairs nediktē to, ko skatīsies. 90. gados un 2000. gadu sākumā bija jāskatās tas, ko rādīja, un šādi Latvijā iemīlējām motokrosu blakusvāģiem, tos pašus ledus renes sporta veidus.»
Katrs pats savas laimes kalējs
Laikmets ir mainījies, un tam līdzi jāmainās ne tikai skatuvei, bet arī izpildītājiem. «Sportistiem, tieši tāpat kā sacensībām, ir jāprot sevi pārdot,» uzsver Raimonds Zeps, kurš vairāk pazīstams kā Maira Brieža menedžeris. «Nevar vairs gaidīt, ka ielēksi televīzijā, un viss notiks. Sportistiem tagad pašiem par sevi jācīnās, un tam doti daudzi rīki. Taču – ir jāspēj būt interesantiem un piesaistīt arvien lielākas masas. Jo vairāk piesaistīti, jo labāk dzīvosi. Pārnesot uz uzņēmējdarbību: nav nepieciešamas labākās bulciņas pilsētā, lai konditoreja būtu pati populārākā.»
Uzskatāmi piemēri šai aksiomai Latvijas sporta vidē ir vairāki. Piemēram, kamaniņbraucēja Ulla Zirne, pateicoties popularitātei Instagram, individuālus sadarbības partnerus piesaista raitāk nekā visa Kamaniņu sporta federācija, lai arī viņa nav izlases līdere un ar skaļiem panākumiem karjeras laikā tikpat kā nav uzspīdējusi. «Ulla Zirne noteikti ir piemērs, no kā var mācīties citi sportisti,» uzskata Zeps. «Viņa ļoti labi atradusi savu nišu, pat varētu mēģināt daudz niknāk tam pievērsties, pieslēdzot arī sabiedriskās attiecības un vairāk parādoties arī TV, portālu un preses auditorijai. Skaidrs, ka viens cilvēks to visu nevar panest, un tur prasītos federācijas atbalsts, jo potenciāls ir vēl lielāks. Tam arī būtu jābūt federāciju mērķim – piesaistot mārketinga cilvēkus, palīdzēt sportistiem individuāli attīstīties. To jau redzam arī pasaulē, ka pelnošākajiem sportistiem algas ir mazākas nekā viņu reklāmas ieņēmumi. Daudz mazākā mērogā, bet arī uz Latviju to varam attiecināt: jo labāk spēsi sevi iepakot, jo lielāka būs interese kopumā.»
Līdzīgs piemērs ir bokseris Kristaps Zutis, kurš ar aktivitātēm ārpus ringa spēj pulcēt lielu auditoriju arī savām gaitām boksa ringā, lai gan pasaules mērogā viņa prasmes augstu nekotējas. Spēju piesaistīt individuālus atbalstītājus nodemonstrējusi arī sprintere Sindija Bukša, kas ar īpaši skaļiem panākumiem skrejceļā nav izcēlusies.
«Šobrīd, lai cilvēku ieinteresētu, viņš jāierauj 360 grādu virpulī. Pasākumam jābūt viņa ziņu lentēs, tam jāparādās viņa sociālo tīklu burbulī, jābūt televīzijā, jāizskan cilvēku sarunās. Kad tas viss sakrīt, cilvēks pats par to sāk fanot un «pārdod» nākamajiem cilvēkiem,» nosacījumus uzskaita Zeps. Viņš piebilst – lai arī liela loma auditorijas piesaistīšanā ir tam, vai produkts ir populārs pasaules mērogā, skatītāju interese par lokālajām vērtībām saglabājas. Kā piemēru viņš min TV3 koncerna radītos seriālus, kuri vietējās platformās nezaudē ārzemju piedāvājumam. «Latvijas patērētāji labprātāk skatās vietējo veikumu: Viņas melo labāk vai Tunelis. Lokālajai garšai joprojām ir īpaša vieta cilvēku sirdīs, taču tā ir jāmāk pasniegt. Ja runājam par sportu, tad arī vietējiem sportistiem ir sava auditorija, jautājums – vai tiek strādāts pie tā, lai viņus pienācīgi mārketētu? Ja turpinām par seriāliem, tad tos reklamē visvairāk, faktiski noliek cilvēkiem uz paplātes. Sportā tā nedaudz ir problēma.»
Kā piemērus viņš min renes disciplīnas – bobsleju, skeletonu, kamaniņu sportu. Vēsturiski ļoti sekmīgas un populāras disciplīnas, kurām, lai noturētu pozīcijas, būtu ļoti jāstrādā ar gados jaunāko auditoriju. «Sākotnēji viņi bija nacionālajā televīzijā. Tāpēc viņi arī kļuva tik populāri. Viņus daudz reklamēja, sportisti daudz kur gozējās – arī radio, žurnālos. Pēdējā laikā, kad televīzijai vairs nav noteicošās lomas pār gados jaunāko auditoriju, jauniešiem ir izveidojušās citas paražas. Federācijām ar šo auditoriju būtu jāstrādā citādi. Ja šodien pajautātu 20 gadus vecam jaunietim, kas ir Latvijas labākie bobslejisti, labākajā gadījumā tiktu nosaukts tikai Oskars Melbārdis, kurš karjeru jau ir beidzis.»
Profesors Marks Bīls savā pētījumā akcentēja, ka gados jaunāko auditoriju visvairāk interesē konkrētas personības, nevis viņu pārstāvētās komandas vai sacensības. Auditorijai ir svarīgi pēc iespējas vairāk redzēt savu elku ikdienu – kā viņi trenējas, ko ēd, kādi ir hobiji – un dzirdēt viņu viedokli par sabiedrībā aktuāliem procesiem. «Z paaudze vairāk vēlas būt dalībnieki nekā patērētāji. Viņi nevēlas saņemt standartizētu ziņu plūsmu, ko kāds ir sastādījis viņu vietā. Viņi sagaida, ka paši varēs izvēlēties specifisku kameras leņķi, lai sekotu konkrētam sportistam, bet arī vēlēsies paust savu viedokli un veidot dialogu ar citiem faniem par to, kas notiek sacensību laikā,» savā grāmatā raksta Marks Bīls.
Sporta industrijas pozīcijas joprojām ir un vēl kādu laiku būs stabilas. Taču bez sekmīgas pielāgošanās jaunajai paaudzei sekas var būt neparedzamas. Gulēšana uz lauriem pēctecību nenodrošina.
Populārākie raksti
Pievienojies dzīvesstila portāla Santa.lv Facebook un Instagram: uzzini vērtīgo, lasi kvalitatīvo.
