Tērēšanas psiholoģija: kā piedāvājumi mūs ievilina parādos

Visi esam bijuši šādā situācijā. Un tieši no kampaņām nav iespējams izvairīties – beidzas helovīnas sezona, tad tai seko Melnā piektdiena, un tad Ziemassvētki… Akcijas nekad nebeidzas! Tam, protams, ir pamats. Marketingisti zina, ka šī stratēģija strādā un atmaksājas. Tātad kā akcijas strādā un kāpēc mums ir tik grūti izturēt to kārdinājumus?

Pērc tagad vai nekad!

Mūsdienās daudzi ir pazīstami ar saīsinājumu FOMO, kas nozīmē “Fear Of Missing Out” (latviski bailes kaut ko palaist garām). Arī šī psiholoģiska taktika tiek bieži izmantota rīkojot akcijas. Pateicoties sociālajiem tīkliem un internetam, FOMO sajūta kļuvusi izteiktāka nekā jebkad, jo mēs visu laiku saskariemies ar jauniem produktiem un pieredzēm. Pietiek pielāgoties, lai noskatītos draugu ierakstus, bet tur mūs sagaida daudzas reklāmas, kas apgalvo, ka šī ir pēdējā iespēja iegādāties konkrētu produktu. Proti, FOMO veiksmīgi mudina patērētājus rīkoties ātri, izmantojot bailes palaist garām vērtīgu iespēju, veiksmīgi veicinot impulsa pirkumus, palielinātu iesaistīšanos.

Tieši tāpēc mums pēkšņi tik ļoti ievajadzējas visas tās preces ar 40% atlaidi (pietiek arī ar mazāku atlaidi!). Tajā brīdī liekas, ka labāk jau vairs nebūs. Cenas visur taču strauji aug, varbūt šī ir patiešām tā pēdējā iespēja iegādāties to konkrētu produktu par tik labu cenu? “Labi, vienreiz jau var atļauties”, – nodomājam pie sevis. Taču kas ir patiešām fascinējoši par FOMO – to ir īpaši grūti izturēt. Kāds nesen veikts pētījums liecina, ka pat vairāk nekā puse no tūkstošgades paaudzes pārstāvjiem veic pirkumus, ko motivē FOMO, bet lielākā daļa no tiem notikuši 24 stundu laikā pēc pirmās produkta apskatīšanas.

Diemžēl, šis nav nekāds īpašs triks, ko pārvalda tikai vairāki markētinga guru. Ar FOMO izmantošānu markētinga jomā mēs sastopamies katru dienu. Ņemot vērā, cik efektīva šī metode ir, šie kārdinājumi mums jāiztur ikdienā. Un tas viss īslaicīga prieka dēļ – var tik iztēloties ceļojumus atvaļinājuma laikā vai atcerēties to iztērēto naudu brīdī, kad iesāpējas zobs un bez zobarsta vairs neiztikt. Tad izglābj tikai patēriņa kredīts.

Pērc tagad, lai sajustos labāk! Tu tā vērts!

Turpretī mārketinga stratēģija, ko eksperti sauc par “dopamīna kampaņu” uzruna patērētājus ilgtermiņā. Tajā tiek manipulēts ar “labo sajūtu” neirotransmiteru dopamīnu. Dopamīns tiek izdalīts smadzenēs, kad cilvēks gaida vai saņem atlīdzību, kas liek viņam justies motivētam un labi. Mārketinga kampaņas izmanto šo principu, radot ciklu, kurā patērētājs iesaistās kādā darbībā (piemēram, pirkumā vai sociālo tīklu pārlūkošanā), saņem nelielu, bieži neparedzamu atlīdzību un ir motivēts atkārtot šo darbību, lai saņemtu vēl vienu dopamīna devu.

Padarot pieredzi atalgotu, uzņēmumi mudina patērētājus atgriezties pie zīmola, lai atkal izjustu to pozitīvo sajūtu. Vispirms tiek piedāvāta lojalitātes karte, tad seko pirmais pirkums ar pievilcīgu atlaidu, tad krājas punkti, kas ir laicīgi jāpātērē līdz noteitkajam termiņam…

Kā lai mēs visus šos markētinga trikus izturam?

“Atlikuši tikai 3 gabaļi!”, “Izpārdošanas beidzas pusnaktī, nepalaidi garām!”, “Šodien ietaupīji pat 200 eiro!”… Radīts deficīta, steidzamības un viltus sasnieguma iespaids. Un šie ir tikai pāris piemēri. Ar tik daudziem kārdinājumiem apkārt, impulsa pirkumi var izraisīt pat īstermiņa parādus. Galu galā, tie iztērē arī mūsu uzkrājumus. Tad rodas jautājums: kā lai mēs izturam tos markētinga trikus, kas acīmredzot ir tik veiksmīgi? Ir vairākas metodes.

Piemēram, ja ieinteresējis kāds piedāvājums, pirms preces pirkšanas jāpagaida kaut diennakts. Parasti ar tām 24 stundām pietiek, lai mēs racionāli novērtētu pirkumu un tā reālu nepieciešamību. Šis varētu būt arī labs sākums, lai kopumā iemācītos taupīt naudu. Piemēram, pēc nedēļas 24 stundu noteikuma ievērošanas, vari izveidot vēlmju sarakstu un tad diennakts laikā pagaidīt nedēļu, un galu galā veselu mēnesi, iepērkoties tikai, piemēram, algas dienā. Šajā veidā ir iespējams ietaupīt pārsteidzoši daudz, un tieši tad vari saprast, cik efektīvi ir šajā rakstā minētās markētinga stratēģijas.

Vērts arī atcelt visu iecienīto zīmolu e-pasta abonementus vai atsekoties no to kontam sociālajos tīkļos. Šis ir viens no vienkāršākajiem veidiem, kā pasargāt sevi no impulsīviem pirkumiem un emocionāliem mārketinga trikiem. Neredzot pastāvīgas akcijas, mēs iepērcamies apzināti, pamatojoties uz savām reālajām vajadzībām vai budžetu, nevis tāpēc, ka kaut kas “izskatās kā izdevīga pirkuma iespēja”. Piekļuve atlaidēm netiek zaudēta, kā arī patiešām labas akcijas nekur nepazust — šādi mēs vienkārši atgūstam kontroli pār to, kad tās redzam. Ja kaut kas ir nepieciešams, mēs arī paši vienmēr varam meklēt piedāvājumus vai izmantot cenu salīdzināšanas vietni pēc tam, kad lēmums iegādāties konkrēto produktu jau veikts, nevis pirms tam.

Ja ir kredītkarte, bieži vien tā rada ilūziju, ka mums ir papildu naudas maks. Tā kopumā nav ideāls variants kādam ar tieksmi uz impulsa pirkumiem. Tāpēc tā vietā, lai paļautos uz augsta procentu kredītkartēm, daži patērētāji pārvalda pirkumus, izmantojot elastīgu kredītlīniju. Šajā gadījumā aizdēvējs apstiprina maksimālo aizdevuma limitu, nesaņemot pilnu summu uzreiz. Tā vietā nauda tiek izņemta pēc nepieciešamības. Proti, kredītlīnija nodrošina struktūru un paredzamību, neizjaucot ilgtermiņa mērķus. Varētu teikt, tā kalpo kā buferis plānotajiem pirkumiem.

Akcijas un piedāvājumi ievilina parādos, radot finansiālās brīvības iespaidu. Taču tā ir tikai ilūzija. Patiesa finansiālā brīvība nenāk no atlaižu medībām. Tā nāk no apzinātas izvēles, kas atbilst taviem mērķiem, nevis taviem impulsiem. Nosakot izdevumu robežvērtības, atteicoties no piedāvājumu e-pastiem un padomājot, pirms noklikšķināt uz „pirkt”, mēs sniedzam sev iespēju pieņemt gudrākus lēmumus par naudu. Un, ja nu vien nepieciešama palīdzība, lai atbildīgi pārvaldītu naudas plūsmu, arī elastīgu kredīta iespēju izpēte var palīdzēt palikt uz pareizā ceļa, nepadodoties emocionālu pirkumu ciklam.