Mārketinga futuroloģe Mariana Zalcmane: Pasaule ir salūzusi

Vīru sarunas
Andris Kārkluvalks
22. janvāris
Komentēt

Drukāt

Saglabāt

Foto: No personiskā arhīva
Mariana Zalcmane modes pasauli reiz iepazīstināja ar metroseksuāļiem. Lai gan termins eksistēja jau iepriekš, vīriešus ar koptiem nagiem un zīmolu somiņām par normu palīdzēja pieņemt tieši viņa. Savukārt tagad Zalcmane pasaulē lielākā cigarešu ražotāja Philip Morris paspārnē uzsākusi cīņu pret cigarešu dūmiem, no kompānijas tēla cenšoties aizgaiņāt Marlboro kovboju.

Kā viena no spilgtākajiem mārketinga futurologiem Zalcmane ir pārdošanas pasaules superzvaigzne ar ministra cienīgu darbu grafika blīvumu. Viesnīcas numura viesistabā, kur mani ieved palīdze, iespīd priekšpusdienas saule. Jau paguvusi noturēt vairākas attālinātas tikšanās ar kolēģiem okeāna otrā pusē, viņa noliek nupat lasīto romānu, sasveicinās un, paņēmusi klēpī divus spilvenus, atgriežas dīvānā, saritinot kājas zem sevis.

Pati būdama gandrīz divdesmit grāmatu autore un līdzautore, Zalcmane saka, ka reiz lasījusi vidēji grāmatu dienā. Kaut ko vieglu, ar darbu nesaistītu. Arī tagad uz galda svaigi noliktie vāki vēsta par mīlestību. Tas palīdzot atslēgties.

– Esat pazīstama kā jēdzienu metroseksuāļi un mileniāļi popularizētāja. Ko šie koncepti pasaulei ir devuši?

– Kopumā ne vairāk, kā laikraksti ietekmē dienas notikumus. Neko. Ja ņemam vērā Endija Vorhola ideju, ka katrs varam iegūt piecpadsmit minūtes slavas, tad manas piecpadsmit minūtes ir izšķiestas uz metroseksuāliem vīriešiem – Deivida Bekhema nagulaku un drēbēm, ko viņš pieskaņo savas sievas apakšbiksēm, visām šīm lietām.

Tomēr, kas bija ļoti nozīmīgi, – vīrieši meklēja, kā bagātināt savu emocionālo dzīvi. Vārds metroseksuāļi piedeva šai idejai seksīgumu, kas ļāva to vieglāk nodot tālāk.

Svarīgs pavērsiens bija tas, ka heteroseksuāli vīrieši kļuva tikpat kopti kā homoseksuāli vīrieši, jo gribēja labāku draudzeni, gribēja draudzeni, kura viņus ņem līdzi iepirkties, draudzeni, kura atklāj visus meiteņu noslēpumus.

Tolaik – 2002. gadā – veicu aptauju, kurā viens atklājums bija nedaudz biedējošs – neliela, bet svarīga vīriešu daļa juta, ka viņi vairs nav piederīgi uzņēmumu vadībai, ka viņi vairs nav noteicēji gultā un vienīgā istaba, par kuru viņi mājā atbildēja, bija virtuve. Tad es arī pirmoreiz dzirdēju frāzi just gay enough (pietiekami gejisks). Heteroseksuāli vīrieši to izmantoja, aprakstot, ka justos daudz laimīgāki, ja vien būtu just gay enough, ko varēja panākt, vairāk rūpējoties par savu ārieni.

Popularizējot šo ideju, es droši vien neko nedevu sabiedrībai, tikai nedaudz atviegloju šo procesu. Šis process radījis veselu vīriešu ādas kopšanas produktu industriju, mainījis televīzijas skatpunktu, mazinot bailes no dažādām seksuālajām orientācijām. Arī grilēšanas popularitāte – barbekjū karaļu radīšana – ir sekas tam, ka vīrieši gatavo, taču dara to, saglabājot vīrišķīgumu.

Attiecībā uz mileniāļiem gan nevaru pretendēt uz ieguldījumu jēdziena definēšanā – es savulaik par viņiem esmu tikai ļoti daudz runājusi. Es gan 2007. gadā veidoju televīzijas raidījumu par mileniāļiem un sapratu, ka viņi nekādi nevēlas būt es, viņi nevēlas kopēt manu paaudzi, viņi nevēlas ilgtermiņa plānu. Viņi vēlas gūt apmierinājumu un sasniegt noteiktu dzīves kvalitāti agrīnā viņu dzīves posmā.

Viņi man arī iemācīja kādu svarīgu lietu – pasaule ir salūzusi, jo mēs domājam par 24 stundu ilgu dienu. «Kāpēc mēs sākam darbu saullēktā un beidzam saulrietā, ja neviens no mums vairs nenodarbojas ar lauksaimniecību?» ir jautājums, kas man reiz tika uzdots. Mileniāļi pamanīja, ka mums ir mūsu bioloģiskie pulksteņi, bet kāds idiots, visticamāk, augstākstāvošs baltais vīrietis, ir noteicis formālo darbadienu.

Tas ir īsts pretspars agrārajai ekonomikai un mentalitātei, arī lielam bērnu, potenciālo lauku apstrādātāju, skaitam, bērniem agrākā jaunībā, lai bērni varētu paspēt piedzimt pēc iespējas vairāk. Viņi apšauba līdzšinējās sabiedrības pamatus. Ko man tas nozīmē kā novērotājai un pārdevējai? Tas palīdz saprast, kā labāk paziņot savu vēstījumu, lai cilvēki jūs varētu saklausīt.

– Vai arī mileniāļiem sekoja produkti, gluži kā ādas kopšanas līdzekļi metroseksuāļiem?

– Mileniāļiem ir Instagram, Spotify – viss pēc pieprasījuma tad un tur, kur viņi vēlas. Tas viss ir pieejams 24 stundas dienā. Padomājiet par visiem mākslīgās gaļas produktiem, kas ir veselīgāki un vieglāk sagremojami. Pat tas, kā mileniāļi strādā, – viņi nevēlas būt piesaistīti vienai kompānijai, tomēr vēlas pelnīt, atrodot laiku arī izklaidēm.

– Spilgta mūsdienu tendence ir viedokļu polarizācija – vai tā mārketingam palīdz?

– Es personīgi nedomāju, ka palīdz. Manuprāt, mārketings naida laikmetā ir visai riskants bizness. Bija daudz jaukāk ar to nodarboties laikā, kad cilvēki ticēja, ka, ja tev nav nekā jauka, ko pateikt, tad labāk nesaki neko. Atceros, kad naids nozīmēja, ka, piemēram, 90. gadu nogalē citu datoru īpašnieki ienīda tos, kas lietoja makus. Es dodu priekšroku tāda tipa naidam. Šis ir daudz asāks un daudz pretīgāks.

– Vai naida laikmets pats par sevi ir sens koncepts vai parādījies tikai pēdējos gados?

– Tas ir jauns. Es nedomāju, ka mēs agrāk bijām tik piepildīti ar naidu. Kad 1996. gadā strādāju pie Apple, tas, ka parastā datora čalis nesaprata maka čali, radīja ļoti lielu spriedzi. Tomēr tas ir pavisam citādi nekā tas, kā trampsteri jūtas iepretim progresīvo uzskatu pārstāvjiem. Tas ir arī citādi nekā saistībā ar Brexit remeineri jūtas pret eksiteriem.

– Kas ir atšķirīgs?

– Emociju mērogs, naida daudzums. Mēs esam zaudējuši spēju piekrist vai nepiekrist. Biznesa vide, kurā es uzaugu, zināja, kā nonākt pie kopsaucēja, kā meklēt sadarbības punktus. Mēs esam pametuši to pasauli, kurā cilvēki vēlējās spēcīgas un godīgs sarunas, kuras var noslēgt, sakot, ka nepiekrīt, bet respektē otra viedokli.

– Esat labi pazīstama tendenču noteicēja. Kā to saprast – vai tendences jau pastāv, pirms tās nosakāt?

– Tendences pastāv. Es tās nevaru radīt. Varu kaut ko redzēt pilnīgi citādi, nekā jūs to redzat, un varu būt spējīga to formulēt, un varbūt pat tam dot vārdu, ja citi to vēl nav izdarījuši, lai to varētu pastāstīt tālāk. Labs piemērs ir globālā sasilšana. Pašā sākumā, pirms vairāk nekā desmit gadiem, cilvēki runāja par ekstrēmiem laikapstākļiem, un mēs šo tendenci saucām par «dusmīgo māti dabu», kas cilvēkiem deva vizualizāciju par to, ko mēs domājam ar spēcīgākiem vējiem, biežākām viesuļvētrām un cunami. Visi zina, kas notiek, kad viņu mātes kļūst niknas. Daudz tika panākts, apvienojot šo vārdu lietojumu ar notiekošā aprakstu. Bieži vien nepieciešams tikai atrast īstos vārdus.

Esmu daudz runājusi par burbuļiem – tā ir ideja, ka cilvēki ir tik ļoti, ļoti dusmīgi, ka viņi runā tikai ar tiem, kas domā tieši tāpat kā viņi, tādējādi paši sev apstiprinot, ka tas, ko viņi domā, ir patiesība. Pati par sevi tā nav jauna ideja. Tomēr jauna ideja ir tas, ka mēs katrs nonākam savā burbulī, ieejot sociālajos tīklos – virtuālajā ciemā, kurā runājam tikai ar pašiem tuvākajiem kaimiņiem, bet neklausāmies nevienā citā.

– Vai nedomājat, ka šādai tendenču definēšanai ir negatīvie aspekti? Piemēram, attiecībā uz jūsu minēto dusmīgo māti dabu Donalds Tramps iepriekš kritizējis apzināto manipulāciju, jo sākotnēji bija «globālā sasilšana», tad «klimata pārmaiņas», bet tagad politiskais jēdziens ir «ekstrēmie laikapstākļi»?

– Es domāju, ka tas, ko viņš vēlas panākt, ir notikumu neitralizēšana, izsmejot tendences. Viens ļoti traģisks piemērs – apšaudes skolās. Tas tiek normalizēts, lai jūs vienādi reaģētu uz to, ka nolauzāt kurpei papēdi vai atkal kādā skolā nošauti bērni. Dīvainā Trampa taktika ir atkal un atkal atkārtot šausminošas lietas, līdz kļūstat pret tām nejūtīgs.

Jūs vairs nedomājat, ka tās ir tik šausminošas, cik briesmīgas tās šķita tad, kad šo fenomenu iepazināt pirmoreiz. Viņa spēle, un man jāsaka, viņš ir briesmīgs prezidents, bet pasakains, dabisks komunikators, ir prast iesēt ziņu, atkārtot ziņu un normalizēt ziņu. Viņš zina, kā iepārdot savu sakāmo un savu skatpunktu. Es varu nepiekrist pilnīgi visam viņa teiktajam, bet ļoti respektēju faktu, ka viņš uzvar vārdu spēlēs.

– Ņemot vērā, ka mēs tagad pārdodam visu – gan sevi, gan produktus…

– Katrs pats ir sev piederošs zīmols.

– …vai saskatāt tajā ļaunumu?

– Es redzu ļaunumu, redzu ģenialitāti un redzu labo. Ja, piemēram, pārdodu losjonus roku mazgāšanai, kas domāti, lai jūs nenodotu tālāk slimības cilvēkiem, kam pieskarsieties, nedomāju, ka tas ir kas slikts. Ja pārdodu augstākas kvalitātes produktus par zemāku cenu, neredzu tajā nekādu ļaunumu. Ja es tirgoju, kā es to tagad arī daru, savu nesmēķēšanas kampaņas ziņu «nesāc, ja neesi sācis, bet, ja esi sācis, atmet!», es neredzu tajā neko ļaunu.

Es personīgi nejustos labi, pārdodot Big Mac. Tas jebkurā gadījumā būtu likumīgi, un cilvēkam paliktu izvēle to neēst, bet es nejustos labi.

Joks no manas dzīves – es ASV uzaugu laikā, kad mēs visi katru dienu ēdām Burger King vūperus. Es tagad esmu lielāka nekā tad, kad tos ēdu katru dienu.  Manu dienu Amerikā četras jūdzes uz skolu un no tās jebkuros laikapstākļos bija norma, turklāt sporta stundas bija katru dienu. Ļaunums ir tas, kādu dzīvesveidu mēs esam pieņēmuši ar pusfabrikātiem bez aktivitātēm. Domāju, tam, kas ir labs vai ļauns, jāatrod līdzsvars. Ir daži produkti, ar kuriem gan es nestrādātu, piemēram, ieroči.

– Kāds var teikt, ka tiem ir labi mērķi – pašaizsardzība, dzīvnieku skaita kontrole.

– Viņiem būtu visas tiesības to teikt, bet man ir personīgs iemesls. Es palīdzēju vecākiem, kuru bērni tika nošauti pirms sešiem gadiem Ņūtaunā Konektikutas štatā. Pieredzēju, kas notiek, legālus ieročus izmantojot pretlikumīgi.

Tas varētu izklausīties pretrunīgi, bet savulaik strādāju, lai veicinātu ļoti labu opioīdu izmantojumu. Opioīdi Amerikā ir viena no nīstākajām lietām, bet strādāju kampaņā, kuras mērķis bija uzlabot ievainotu kara veterānu dzīvi. Posttraumatisko stresa sindromu guvējiem opioīdi deva iespēju ārstēties. Man nav nekādas nožēlas, ka runāju spēcīga sāpju noņēmēja vārdā, kas palīdzēja veseļoties ievainotiem karavīriem.

Esmu pilnībā pret opioīdu lietošanu, gluži kā esmu pilnībā pret aizdedzināmām cigaretēm. Vienlaikus es ticu, ka cilvēkiem ir jāļauj izdarīt pašiem savas izvēles. Cilvēkam pašam jābūt atbildīgam par to, ko un kāpēc viņš dara, un jāseko likumiem – norādēm, ko dod valsts. Ja tev nepatīk šīs norādes, tava atbildība ir mainīt likumus, ne pārkāpt tos.

– Par produktu, kuru jūs pārdodat, – tabakas karsēšanas ierīcēm IQOS

– Mūsu kompānija pārdod IQOS, es ļoti lepojos ar IQOS, bet mans uzdevums ir strādāt ar Philip Moris International zīmolu kopumā. Mana komanda ir strādājusi arī pie IQOS palaišanas tirgū, bet, ja jautājat man specifiski, es, visticamāk, nespēšu atbildēt. Neesmu smēķētāja, ne reizi neesmu pamēģinājusi IQOS vai cigareti. Es Philip Morris strādāju nedaudz vairāk kā gadu, un stiprākais, ko šajā laikā esmu izbaudījusi, ir dubultais espreso, to es dzeru divreiz dienā.

– Jūs gribat teikt, ka jūsu darbs pie kompānijas zīmola nekādi nav saistīts ar tās produktiem?

– IQOS mārketings ir ļoti svarīgs, bet tas ir kas pavisam cits. Tā mārketings tiek mērķēts uz pilngadīgiem lietotājiem, kuri patlaban lieto mūsu vai kādas citas kompānijas aizdedzināmās cigaretes. Nav vēlmes ievilkt jaunus cilvēkus, nesmēķētājus IQOS lietošanā. Starp citu, ja aiziesiet uz mūsu veikaliem, jums IQOS nemaz nepārdos, ja neesat smēķētājs.

– Ko varat teikt kritiķiem, kuri saka, ka šajā cigarešu norieta laikā IQOS radīti, lai piesaistītu jaunus cilvēkus, jo tās ir modernas tehnoloģijas, kas pats par sevi ir stilīgi?

– Kad vakar pametu lidostu, redzēju cilvēkus tos lietojam. Es labāk redzu cilvēkus lietojam tos, ne cigaretes. Vēl labprātāk es tos redzētu nelietojam neko no šī. Mēs sakām savās kampaņās: «Ja nesmēķē, labāk nesāc! Ja smēķē, tad atmet! Bet, ja nespēj, – nomaini cigaretes pret kaut ko labāku!» Tā ir tikai trešā izvēle no trim iespējām. Es domāju, ka tas izskatās stilīgi un seksīgi, bet nekad neesmu vēlējusies to ielikt savā mutē.

– Kāds jums pašai ir izaicinājums, pārdodot ideju par, kā jūs teicāt, smēķēšanas atmešanu?

– Mans izaicinājums ir turpināt atturēt cilvēkus vispār uzsākt smēķēšanu. Mainīt jau esošus smēķētājus ir daudz grūtāk nekā pārliecināt jaunu cilvēku, ka ir iespējams sevi izteikt veidos, kas nav neveselīgi.

– Vai pēc tik garas karjeras tas patiešām ir izaicinājums?

– Domāju, ka pārliecināt cilvēkus darīt lietas, kas viņiem nāk par labu, ir grūts darbs. Nesākšana ir laba, atmešana ir laba, un bezdūmu produktu izmantošana ir daudzkārt labāka par citām izvēlēm. Izaicinājums ir parādīt, kā to darīt bez kļūšanas par sludinātāju. Ir daudzi iemesli, kāpēc nesāku smēķēt. Viens no svarīgākajiem man bija sports un draugi sportisti, kas nesmēķēja.

Savukārt pilnīgi nekādu ietekmi uz mani neatstāja vecmāmiņas bļaušana uz manu vectētiņu, lai viņš atmestu, vai manas mammas bļaušana uz tēvu, lai viņš nesmēķē iekštelpās. Par nesmēķētāju mani padarīja hokeja spēlēšana. Tā padarīja mani arī par kartupeļu čipsu neēdāju. Jāstāsta cilvēkiem, ka to nevajag darīt, bet bez lekcijām.

– Kā laikmetā, kad sabiedrība nepieņem vidusceļu, darbojas tas, ka jūsu pārstāvētā kompānija ražo cigaretes, bet jūs īstenojat pretsmēķēšanas kampaņu?

– Polarizācija ir ļoti izteikta. Domāju, ka tas ir nedaudz ironiski, jo, lai gan vairāk nekā gadu strādāju Philip Morris, neesmu bijusi nevienā sapulcē par aizdedzināmo cigarešu pārdošanu. Mēs tās pārdodam, mums ir vairāki skaisti zīmoli, bet mūsu kā kompānijas mērķis ir panākt, lai valdības pieņem mūsu jauno produktu, padara pieejamas bezdūmu alternatīvas, ļaujot mums iet līdzi laikam.

Vai cilvēki uz mani ir dusmīgi par strādāšanu šajā kompānijā? Te strādā «80:20» likums – 80% cilvēku nerūp nekas, bet 20% cilvēku ir nikni.

Dusmas es saņemu trijos veidos: «Kā es to varu darīt?», «Tu to dari tikai naudas dēļ!» un «Vai tu patiešām tici tam, ko dari?» Pirmkārt, varu izvēlēties, ko daru, un nezinu nevienu, kurš nestrādā par naudu. Neviens man nepārmeta, ka strādāju naudas dēļ, kad pārdevu sievietēm kāju skūšanas ideju.

Cilvēki, kuri uzdod trešo jautājumu, lai gan nepiekrīt manai izvēlei, ir atvērti dialogam. Burtiski vakar saņēmu no viena ārsta vēstuli, kurai bija pievienots kāds pētījums un komentārs: «Par dūmiem pārliecinājāt, tagad pastāstiet par nikotīnu!» Esam atvērti šādām sarunām.

– Vai mārketings var palīdzēt polarizāciju mazināt?

– Kopš strādāju mārketingā, kompānijas nāk pie manis un vēlas, lai es radu kampaņas cilvēku audzināšanai, bet šo gadu laikā civilizācija kļuvusi aizvien neaudzinātāka. Tas, ko varam darīt, ir neuzskatīt tos, ko redzam visā pasaulē, par līderiem. Tas attiecas uz Trampu, uz Brazīlijas čali, uz daļu Eiropas līderu. Viņi nav pieklājīgi. Bet man nav atbildes. Varbūt tas ir nokavēts, aizvien retāk redzu civilizētu komunikāciju.

Piemēram, Ņūtaunas gadījumā, kur bojā gāja 26 cilvēki, visa valsts sēroja, bet pieci līdz desmit procenti cilvēku atbalstīja viedokli, ka apšaude ir prezidenta Obamas izgudrojums, lai atņemtu cilvēkiem viņu ieročus. Nevaru iedomāties, ka tādas negācijas būtu varējušas notikt pirms 20 gadiem. No otras puses, to veicinājusi jaunā kultūra dalīties savos uzskatos. Pirms soctīkliem un interneta cilvēki nevarēja tik viegli dalīties domās, tikai noburkšķēja kaut ko dīvānā. Tagad šie viedokļi tiek izteikti publiski. Progresam bijusi sava cena. Soctīkliem vēl jāmācās, kā padarīt sabiedrību labāku.

– Iepriekš esat paredzējusi dažādus aspektus, kā sabiedrība attīstīsies nākotnē, par esat to izdevusi grāmatas. Tomēr par iepriekš minēto jūs sakāt, ka nezināt, kā to atrisināt.

– Esmu laba problēmu pamanītāja, ne atrisinātāja. Ja zinātu, kā padarīt sabiedrību labāku, kā atveseļot tautas, es nestrādātu pie Philip Morris, es strādātu ANO. Tas, ko es protu, ir saskatīt iespējas cilvēkiem, lai viņi ko maina, kļūst par kādas tendences daļu.

– Kādu tendenču parādīšanos jūs identificējat tuvākajā nākotnē?

– Spēcīga tendence, ko mēs pieredzēsim, ir aizvien nesabiedriskāka uzvedība. Cilvēki aizvien vairāk laika pavadīs savās mājās, jo tajās viņi jūtas droši. Vienlaikus mēs redzam miniaturizāciju – mazākas kļūst ne tikai ierīces, bet arī cilvēku mājas, jo cilvēki vēlas maksimāli drošu vietu, bet vienlaikus viņi to vēlas mazu – lai spētu to kontrolēt.

Mēs redzēsim aizvien vairāk ēdienu un kosmētikas ar veselību uzlabojošām un medicīniskām īpašībām, taču vienlaikus pieredzēsim aizvien pārgalvīgāku cilvēku uzvedību: ja jau pasaulei tuvojas beigas, kāpēc nepamēģināt skaidaivingu, nepeldēt ar haizivīm vai nepamēģināt narkotikas? Aizvien jaunas tendences liks cilvēkiem domāt, ka cerība ir zudusi, un mudinās uz jaunām pārgalvībām.

– Vai tas viss nav pretrunā ar globālo pasauli, ar globālā ciemata ideju?

– Domāju, ka katrai tendencei ir ļoti spēcīgs pretspēks. Jā, ir globālais ciemats, bet mēs esam ieinteresēti tikai savā supervietējā rajonā. To definē tas, cik tālu jūs ļaujat savam desmitgadniekam braukalēt ar skrituļdēli. Pašos pamatos tas, kas mums ir svarīgi, ir vietējais veikals, vietējais frizieris, ne tas, ko mēs pasūtām internetā. Līdz ar to caur datoru pie mums ienāk visa pasaule, bet mans rajons ir fiziska vieta. Otru sev tuvo rajonu es varu izveidot soctīklos no sev līdzīgi domājošiem cilvēkiem.

– Kā šādos apstākļos strādā globālu uzņēmumu mārketings – jums jāuzrunā katrs šāds burbulis?

– Kad strādāju Apple pie Think Different kampaņas, ar reklāmu patiešām varēja sasniegt visus. Kad strādāju pie Pepsi, devos no Ņujorkas uz Prāgu, un abās vietās cilvēki dungoja to pašu melodiju, bet nedomāju, ka tas vairs ir iespējams. Ir nedaudzi izņēmumi, piemēram, Nike, Microsoft, IKEA, kuriem joprojām ir globāli vienots tēls, bet viss kļūst aizvien lokālāks. Piemēram, aug pieprasījums pēc vietējā brūvējuma alus, kamēr Budweiser un Heineken cieš. Mūsu kampaņa ir vērsta uz globālajiem likumdevējiem, bet vietējā līmenī mārketinga stratēģiju nosaka vietējie pārstāvji.

0 komentāri

Šobrīd komentāru nav. Tavs viedoklis būs pirmais!

Pievienot komentāru

Lai pievienotu komentāru autorizējies ar Santa.lv profilu vai kādu no šiem sociālo tīklu profiliem.

Lasi citur

 

 

Privātā Dzīve

Vairāk

Receptes

Vairāk

Veselība

Vairāk

Ieva

Vairāk

AutoBild.lv

Vairāk

Māja un Dārzs

Vairāk

Mans Mazais

Vairāk

Astes

Vairāk

Klubs

Vairāk

Santa+